无种草不营销，新品牌如何靠微博赢得双11战场？
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“底妆在线，自信出色！迅姐同款完美日记粉饼……”
今年的双十一比往年都要来得更早一些，各大品牌早就开始锣鼓喧天。直播平台卖卖货，私域群里促促活，天猫活动让让利，双十一业绩蹭蹭涨。
这个普天同庆的购物节，品牌方们一边在渠道卖货，一边在平台种草，忙得不可开交。
自新媒体渠道盛行以来，内容种草已经成为品牌营销必不可少的环节。
从传统的猛砸电视广告、线下分销曝光，到如今的线上种草，大渗透的重心已经悄然从线下转移到了线上。而抖音、微博、快手、小红书这些新兴社交平台，也成为品牌获取流量，占领用户心智的新草场。
正如那句话说得一样，无种草不营销。内容种草已经成为品牌增长不可或缺的一部分，它不仅意味着源源不断的流量，能帮助品牌打造爆品，实现从0-1的飞跃。
它更是一个品效合一的杠杆，和一个触达消费者的触角。通过广大内容平台，品牌能够快速筛选和匹配目标人群，精准投放，一边种草一边塑造自己的品牌力，做到流量和声量两手抓。
然而并非所有媒介都适合品牌做内容投放。品牌在发展的不同阶段，对于平台的选择和侧重也有所区别。
在0-1阶段，许多新消费品牌通常会侧重某一类平台，从某一个细分人群切入，打穿打透。而等品牌到达1-10的爆发增长阶段，则需要进行更大规模的破圈营销，吸引更多类型的人群，实现更广泛的价值认同和品牌提升。这时候品牌在种草主体上会更偏向明星及头部KOL，在平台选择上，也更看重其快速破圈的引爆力。
女子刀法研究所近期分析了近20个品牌的内容种草曲线，我们发现诸如HFP、三顿半这些已经在行业有一定知名度的新消费品牌，它们在前期的冷启动阶段都选择了单平台突破，而在品牌爆发期都不约而同选择了由明星代言和微博联动的种草模式。
那品牌在爆发期应该采用怎样的内容种草模式？品牌选择明星代言的最佳时机是什么？为什么这些品牌会在增速期启用微博作为重点种草平台？对于预算低，又想收获高ROI的新消费品牌来说，投放微博是一笔划算的买卖吗？
为回答这些问题，我们拆解了HFP、Colorkey、三顿半等处在爆发期的新消费品牌，并总结了它们近期在微博的内容种草模式，一起来看看。
01
高增速时侧重破圈能力更强的平台
新消费品牌的发展周期，按照以亿为单位的年销售额，可以大致分为 0-1、1-10 和 10-100 这三个阶段。
新品牌冷启动时，品牌最需要做的是圈定自己的目标人群，选择某一类型和维度的博主集中投放，然后用内容密集打透这群消费者，并通过消费者的反馈来验证自己产品的市场接受度及是否需要改进和迭代。
这时品牌最需要的投放平台，是那些有精准算法匹配，并且转化链路较短，能够让品牌方看到即时效果的媒介平台。比如最直接的即时在线销售平台——直播，还有能迅速追踪到销量的信息流平台，微信公众号等等。
举个例子，主打成分党的国货美妆品牌HFP（HomeFacialPro）在成立初期就是主要利用微信公众号KOL来教育市场和获取种子用户的。微信是HFP的核心投放平台，它在成立初期的9个月内密集投放了大约700条微信KOL广告。
然而一旦品牌销售额突破1亿大关，进入1-10阶段，之前通过单平台牢牢锁定的用户群体已经很难再满足品牌扩张和发展的需求。此时，品牌需要进行更大规模的破圈营销，吸引更多类型的细分人群，获取更多流量。
在这一阶段，品牌最合适的投放模式是组合式投放，KOC、KOL、红人、明星全方位多维度种草，获得千万级用户触达和上亿级曝光。
如今HFP正处于品牌爆发期，因此它选择了微博这一破圈能力更强的平台作为重点草场。它首先在微博投了一波粉丝量在百万级的头部红人博主，包括美妆KOL、服装主理人、生活类博主等等，目的是推广品牌的当家花旦——各类原液，内容围绕祛痘、美白、嫩肤、暗沉等角度全方位种草。
（HFP的部分微博种草内容）
在今年10月重点推广寡肽原液时，HFP又密集投放了一波明星、主播和美妆类头部KOL，其中就包括在微博上投放王一博的开屏图片，利用代言人来提升品牌影响力。此外它还频繁登陆薇娅、李佳琦的直播间，并配合直播在微博上做联动，进一步扩大传播范围。
（HFP在微博投放的王一博同款产品开屏页面）
除了HFP之外，在今年年初母公司完成2亿融资，凭借唇釉年销售额破2亿的国货美妆品牌Colorkey也在爆发期不约而同选择了微博这个种草平台。
Colorkey的目标人群是Z时代女性消费者，定价策略是切入59-109元的平价区间，因此它在小红书的种草目标也是主打学生党。它投放了一系列中腰部美妆博主，产品内容主要是围绕唇釉、眉笔和眼线笔进行试妆种草。
（Colorkey的微博话题词）
然而品牌进入爆发期后，Colorkey需要进一步打开市场，吸引不同的目标人群，不断渗透破圈。所以从今年开始，它加大了和知名IP及品牌联名的频率，包括和迪士尼的跨界合作“花木兰”，还有和袋泡茶品牌Chali做联名礼盒，以及近期推出了多啦A梦联名款等等。与此同时，Colorkey开始密集启动明星代言，包括邀请知名歌手刘柏辛担任潮流大使，刚刚还官宣孟美岐成为品牌新代言人。
（Colorkey在微博的唇釉内容投放）
Colorkey在这一阶段进行了密集投放，对象主要是美妆类中腰部博主和KOC，以及少量百万大号，如“种草囤货娘”，“陈洁kiki”等。种草内容主要是唇釉的“保湿度”、“上色度”，还有小金筷眉笔的“一笔成型”、“防晕染度”，从各个角度强化了这一平价产品的产品力。而针对联名款推广时，种草角度则主要强调了产品的颜值，比如多啦A梦联名唇釉的“可爱”、“唤醒记忆”等等，成功圈了一波联名IP的泛粉丝，扩大了品牌的渗透力。
02
开展明星合作，破圈建立影响力
品牌的产品经过了冷启动时期的市场测试，等到达爆发期时，已经具备了足够的吸引力，或是成为招牌经典，或是成为爆品。
此时品牌的目标人群也相对固定，这时的渗透方式不再是日常种草，而应该有重点地投放硬广，扩大推广渠道，以及加大和明星的合作代言，用明星效应来破圈转化泛娱乐人群。明星效应能为品牌的营销带来叠加效果，一边大幅提升粉丝及泛粉对品牌的认知度，甚至让粉丝自主为品牌发声，建立品牌影响力；一边占领消费者心智，提升粉丝的购买意愿度，带动品牌销量转化。
比如HFP在今年三季度以来，就在不断利用明星的影响力密集曝光。从9月开始，几乎每个月HFP都会开展一波明星合作，在微博上收获了源源不断的正面声量。
9月初，HFP宣布王霏霏为其成分焕发大使，并推广了“乳糖酸”系列产品；10月中旬，HFP再次联合自己的代言人王一博，推广了一发祛痘原液，#王一博同款祛痘大魔王#再次登上热搜和微博开屏页面。
作为面向Z时代消费者的新消费品牌，如何与消费者产生精神联结，满足消费者的精神需求，是每个品牌都在探索的议题。对于追星是常态的95后、乃至00后而言，明星代言恰好提供了这样一个精神纽带，能巧妙将潜在消费者和产品联系在一起。
从HFP的话题词可以看出，“王一博”、“同款”、“热爱”已经和品牌词“HFP”、“原液”等形成强绑定。通过频繁合作明星联动热搜，HFP成功撬动了粉丝力量，在微博种出一片草原，既收割了流量，也获得了声量，可谓一举两得。
在所有种草平台中，微博有一个独特的优势，就是明星效应以及超强的粉丝粘性和聚合力。在微博用明星作为敲门砖，打响品牌campaign的开门红，已经成为品牌们的常规操作。
举个完美日记的例子。身为国货彩妆之光的完美日记在双十一前期官宣了品牌首位全球代言人周迅。选择周迅这位拥有国际化气质的实力派影后作为代言人，既昭示了完美日记面向全球市场和迈向高端彩妆的野心，也成功帮助品牌提升了调性和逼格。
（完美日记官微的代言人公告及宣传视频）
完美日记在微博投放了周迅的开屏页面，同时还官宣了一支周迅同款小细跟口红的推广视频。截至目前这支视频的播放量已经超过245万次，而微博话题#周迅完美日记品牌全球代言人#的阅读量也将近2000万次。
然而想要达到最大的破圈和曝光效果，品牌光靠找明星代言还不够。比找明星代言更重要的，是通过明星代言、上热搜话题推广等一系列组合拳，形成一个话题生态，进而产生涟漪效应，一传十、十传百，带来指数叠加的传播效果。
普通的种草是只在被投对象的粉丝圈中产生化学反应，带来粉丝的购买和转化；而顶级的种草，是通过有说服力和感染力的内容，让被投对象和粉丝间产生高价值互动，让粉丝不止于被单次转化，而是自发对品牌进行二次传播，甚至对种草内容进行二次创作，进一步增强破圈效果，触达到非粉丝群。而若想要达到顶级的种草效果，品牌选择有完整转评赞生态系统的平台就尤为重要。
03
更注重在种草时传递品牌价值
品牌内容营销成功的标准，不在于所选择的媒介平台和投放形式，而在于能否在内容中将品牌的独特性和价值观传递给目标人群，引起共鸣和认同。
在这一点上，内衣品牌内外就做得很好。内外的3.8妇女节campaign，《NO BODY IS NOBODY》宣传片转发超过2.4万，全网传播近1亿人次，而且其中许多都是自来水博主被内容鼓舞主动转发。
（内外宣传片《NO BODYIS NOBODY》在微博的传播）
内外想传递的是一种新时代的女性不被束缚，不被定义的独立自强精神。这种有强烈感染力的公共话题非常适合在微博这个大型公域平台进行发酵。
经过明星和大V的自发转发，这个种草内容引发了二次传播、甚至三级、四级传播。许多人都就宣传片背后的女性议题展开讨论，歌手霍尊在看到这支宣传片后，还受到启发创作了歌曲《自定义少女》，再次将这一内容推向高潮。这支宣传片式的内容种草，因为传递了品牌价值，和普世价值观，为内外赢得了许多好评和业内口碑。
（三顿半在微博的话题词）
另一个在输出品牌力上可圈可点的品牌是咖啡品牌三顿半。三顿半有一个campaign叫做返航计划，即在线下定期回收空咖啡杯壳的长期计划。
这个计划既传递了品牌秉承的环保再利用理念，与可持续发展的价值观不谋而合，又因为是在线下开展，能同时组织各类的线下聚会，增强粉丝粘性，培养粉丝对品牌的忠诚度。
（三顿半“返航计划”在微博的种草和讨论）
在内容投放上，三顿半将返航计划作为一个话题亮点，对博主进行投放，通过照片、Vlog的形式传递返航计划的有趣和粉丝线下面基，换礼物的惊喜感。通过粉丝和博主带话题词的花样晒单，引发人们对这一计划的兴趣，同时因为“返航”这一词汇自带温情，不仅激发了人们的二次创作欲，也强化了消费者对其环保理念的认同。
04
分析师点评
新渠道时代，品牌营销拼的是内容种草。谁的种草链路越多越顺滑，谁就能抢占到用户心智和流量。
双微小快直抖B，这些耳熟能详的内容平台，虽然已经被品牌方们玩得炉火纯青，但在品牌发展的不同时期，也需要有所侧重。
总结一下：在品牌增速较快的爆发期，品牌应该选择曝光量更高，能触达更多用户的综合性内容平台；同时多启用明星代言，充分利用明星的影响力来破圈转化粉丝；最重要的是，在做好日常渗透种草时，也不要忘记在内容中传递品牌的价值观。毕竟对品牌来说，有一群深深认同品牌价值的粉丝，比什么都重要。
作者 | 韩静仪
排版 | 小慧图片 | 本文部分来自网络
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